Ob bestehende Firma oder ein frisch gegründetes Start-Up: Die Pressemappe ist eines der wichtigsten Instrumente für die Pressearbeit (PR) von Unternehmen. Sie kann die Arbeit von Journalisten sehr erleichtern – und ebenso auch die Arbeit der eigenen Kommunikationsabteilung oder einer vom Unternehmen beauftragten PR-Agentur. Voraussetzung ist jedoch, dass die darin enthaltenen Inhalte gut aufbereitet sind und regelmäßig auf ihre Aktualität hin überprüft werden. Zudem sollten beim Zusammenstellen die Bedürfnisse von Redakteuren nicht aus dem Blick geraten, und natürlich sollte sie nicht mit Werbematerial verwechselt werden.
Was ist eine Pressemappe?
Einer der wichtigsten Schritte in der Öffentlichkeitsarbeit bzw. Pressearbeit ist der kontinuierliche Informationsaustausch mit den Printmedien, Redaktionen und Journalisten. Hierfür gibt es viele Möglichkeiten wie Pressemitteilungen, Interviews oder Informationsveranstaltungen zum Kennenlernen oder für eine Produktpräsentation. Um die Medien und Redaktionen jedoch schnell und vor allem umfassend informieren zu können, hat sich in der PR die Erstellung einer sogenannten Pressemappe etabliert und durchgesetzt.
Der Begriff Pressemappe deutet es bereits an: Eine herkömmliche Pressemappe ist eine Mappe aus Karton oder einem Plastikmaterial, die Informationen für die Presse, das heißt für Journalisten, Redakteure und andere Medienvertreter, enthält. In einer Pressemappe werden alle betriebsrelevanten Informationen und News zusammengefasst und mit beispielsweise Bild- und Prospektmaterial zusätzlich ergänzt. Somit bekommen die Empfänger ein vollständiges Handout mit wichtigen Informationen.
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Inhalt einer Pressemappe
Typische Inhalte von Pressemappen sind beispielsweise
- Pressemitteilungen,
- Fotos,
- Factsheets,
- Kontaktdaten von Ansprechpartnern für die Presse,
- Zusammenstellungen von Statements oder Zitaten,
- ggf. auch technische oder wissenschaftliche Studien,
- Statistiken,
- Lebensläufe
Die konkrete Zusammensetzung hängt vor allem davon ab, zu welchem Zweck die Pressemitteilung erstellt und an Journalisten und andere Medienvertreter überreicht werden soll. Typische Anlässe für das Erstellen von Pressemappen sind beispielsweise:
- Gründung eines Unternehmens
- Pressekonferenzen
- Produktpräsentationen für die Presse
- Messen
Eine Pressemitteilung zum jeweiligen aktuellen Anlass ist in der Regel Standardbestandteil jeder Pressemappe. Die darüber hinaus in der Mappe enthaltenen Materialien richten sich dann jeweils nach den aktuellen Themen: Bei der ersten Pressekonferenz eines neuen Vorstandsvorsitzenden oder Geschäftsführers würden Journalisten sicherlich dessen Lebenslauf sowie ein Porträtfoto erwarten, während bei einer Bilanzpressekonferenz oder bei der Präsentation von Quartals- beziehungsweise Halbjahreszahlen jeweils die aktuellen Finanzberichte und Unternehmenskennzahlen und die aktualisierte Unternehmenspräsentation in die Pressemappe gehören. Einer Pressemappe, die für eine Messe erstellt wird, könnten zum Beispiel Flyer mit technischen Daten zu erstmals auf der Messe präsentierten Produkten, Ankündigungen von Events am Messestand oder auch eine Liste mit Namen und Kontaktdaten der auf der Messe anwesenden Ansprechpartner des Unternehmens beigelegt werden. Zudem kann es sinnvoll sein, neben aktuellen Materialien auch eine Auswahl von Pressemitteilungen, die in den zurückliegenden Wochen oder Monaten versandt worden sind, mit in die Pressemappe zu legen. So können Journalisten und Redakteure sich schnell einen Überblick darüber verschaffen, was die wichtigsten Nachrichten der jüngsten Vergangenheit waren und müssen sich diese Informationen nicht erst selbst heraussuchen.
Neben Pressemappen, die aus einem konkreten Anlass erstellt werden, gibt es jedoch auch allgemeine Pressemappen. Diese werden für eventuelle Presseanfragen bereitgehalten und umfassen allgemeine Informationen über ein Unternehmen oder eine Institution, die von Journalisten als Hintergrundinformationen verwendet werden können. Sofern das Unternehmen einen Geschäftsbericht veröffentlicht und dieser nicht zu umfangreich dafür ist, kann die jeweils neueste Ausgabe davon ebenfalls einer allgemeinen Pressemappe beigelegt werden. Geht eine konkrete Presseanfrage zu einem bestimmten Thema ein, kann dem betreffenden Journalisten oder der Journalistin dann nicht nur die eigentliche Antwort auf die gestellte Frage, sondern auch die allgemeine Pressemappe zur Verfügung gestellt werden, um ergänzende Recherchen zu erleichtern. Dabei sind eine regelmäßige Überprüfung der Informationen und gegebenenfalls notwendige Aktualisierungen besonders wichtig.
Wie nutzen Journalisten eine Pressemappe?
Die einzelnen Inhalte einer Pressemappe werden von Journalisten unterschiedlich genutzt. Pressemitteilungen sind aus journalistischer Sicht vor allem Input für aktuelle Nachrichten, die entweder als kurze Meldungen veröffentlicht werden oder in größere Berichte einbezogen werden.
Unternehmensporträts, Finanzberichte, Flyer oder Produktinformationen dienen dagegen vor allem als Hintergrundinformationen und können die journalistische Recherche vereinfachen.
Beigelegte Bilder und Fotos oder Informationen zu den Pressansprechpartnern wiederum haben vor allem eine Servicefunktion: Sie sorgen dafür, dass Journalisten bei Rückfragen schnell und ohne Umwege die richtigen Kontaktpersonen erreichen können oder nicht erst noch einmal separat anfragen müssen, wenn sie ihren Beitrag um eine Abbildung ergänzen möchten.
Gedruckte oder digitale Pressemappe: Vor- und Nachteile
In den zurückliegenden Jahren haben sich digitale Pressemappen immer stärker als Alternative beziehungsweise als Ergänzung zu herkömmlichen Pressemappen etabliert und diese in vielen Unternehmen sogar weitgehend abgelöst. Sie enthalten die entsprechenden Informationen in Form von Dateien und können ebenfalls anlassbezogen erstellt oder als allgemeine digitale Pressemappe zum Download auf der Unternehmenswebsite bereitgehalten werden. Mitunter sind auch Mischformen anzutreffen, wenn beispielsweise den auf einer Pressekonferenz verteilten Print-Pressemappen auch digitale Informationen auf Datenträgern wie USB-Sticks beigefügt werden.
Die anfänglichen Nachteile digitaler Pressemappen, die sich beispielsweise aus der fehlenden Kompatibilität von Dateiformaten und Textverarbeitungsprogrammen oder spezifischen Anforderungen an die IT-Ausstattung von Journalisten und Redaktionen ergeben konnten, sind heute weitestgehend überwunden. Selbst das Bedürfnis, in bestimmten Situationen etwas "Handfestes" überreichen oder auslegen zu können, tritt mehr und mehr in den Hintergrund. Angesichts der vielfältigen Vorteile, die digitale Pressemappen sowohl für Unternehmen als auch für Journalisten haben, ist dies nicht verwunderlich. So lassen sich digitale Pressemappen im Prinzip jederzeit aktualisieren und es muss keine Zeit für das Ausdrucken und physische Zusammenstellen der Materialien aufgewandt werden. Nicht mehr benötigte Dateien werden einfach gelöscht, ohne dass dabei unnötige Mengen an Altpapier entstehen, die zu entsorgen sind. Und die Arbeit von Journalisten wird wesentlich dadurch erleichtert, dass sie die gewünschten Inhalte aus der digitalen Pressemappe unmittelbar übernehmen und weiterbearbeiten können.
Ein weiterer Vorteil besteht darin, dass in einer digitalen Pressemappe neben Text- und Bildmaterial auch Audio- oder Videodateien zur Verfügung gestellt werden können. Und ein Journalist, der beispielsweise von einer Messe zurückkehrt, muss nicht mehr einen ganzen Stapel Pressemappen unterschiedlichster Gesprächspartner mit ins Redaktionsbüro schleppen, sondern kann die Informationen nach Erhalt beziehungsweise nach dem Herunterladen direkt dort ablegen, wo er seine Rechercheergebnisse für gewöhnlich sammelt.
Bereitgestellt werden digitale Pressemappen in der Regel im Pressebereich auf der Unternehmenswebsite. Darüber hinaus können sie auf Anforderung auch einzelnen Journalisten zugesandt werden, entweder in komprimierten Ordnern oder per Download-Link. Teilweise bieten Unternehmen auch mehrere digitale Pressemappen gleichzeitig an, so etwa eine allgemeine Unternehmenspressemappe und eine Pressemappe mit Informationen zum Branchenumfeld oder zu bestimmten Produkten. In einigen Fällen werden auch immer wieder neue Pressemappen zu verschiedenen Ereignissen erstellt und die vorigen Ausgaben bzw. Versionen weiterhin auf der Website archiviert. Das kann für Recherchen, die weiter in die Vergangenheit reichen, durchaus hilfreich sein, wirkt aber manchmal auch etwas überfrachtet oder nicht aktuell.
Digitale Pressemappe - Beispiel
Beispiele für gelungene digitale Pressemappen finden sich unter anderem auf folgenden Websites:
Beispiel 1:
ALBA Group: https://www.alba.info/newsroom/service-fuer-journalisten/pressemappen/
Das Recyclingunternehmen bietet Journalisten zwei digitale Pressemappen an:
- eine Basis-Pressemappe der ALBA Group und
- eine Pressemappe zum Thema "Zahlen und Fakten zur Kreislaufwirtschaft in Deutschland – Die wichtigsten Recycling-Fakten auf einen Blick"
Beispiel 2:
Brot für die Welt: https://www.brot-fuer-die-welt.de/presse/digitale-pressemappen/
Auf der Website von Brot für die Welt findet sich ein Beispiel für die Gestaltung digitaler Pressemappen zu bestimmten Anlässen. Sie erscheinen in loser Folge zu bestimmten Veranstaltungen oder Terminen, wobei die aktuellsten Pressemappen jeweils oben stehen. Die älteren Pressemappen finden sich darunter und bleiben weiterhin abrufbar, sodass die einzelnen Pressemappen im Laufe der Zeit eine Art Chronik oder Archiv ergeben. Grundsätzlich eignet sich diese Form nicht nur für karitative Organisationen, sondern auch für bestimmte Unternehmen, bei denen sich die Presseaktivitäten auf relativ wenige Themen oder Ereignisse konzentrieren.
Beispiel 3:
AIDA: https://www.aida.de/aida-cruises/presse/digitale-pressemappe.31032.html
Der Kreuzfahrtanbieter AIDA bietet ebenfalls mehrere digitale Pressemappen an, die teils bestimmten Themen und Anlässen gewidmet und teils für bestimmte Zielgruppen bestimmt sind. Diese Vorgehensweise kann sinnvoll sein, wenn ein Unternehmen sowohl im B2B-Bereich als auch im B2C-Bereich aktiv ist und verschiedene Zielgruppen mit unterschiedlichen Interessen ansprechen möchte. Allerdings sollte die Frequenz der Veröffentlichung einzelner Pressemappen so hoch sein, dass nicht der Eindruck entsteht, die Seite sei schon längere Zeit nicht mehr aktualisiert worden.
Wie erstelle ich eine Pressemappe? - Anleitung Schritt für Schritt
Um eine Pressemappe zu erstellen, empfiehlt sich ein systematisches Vorgehen in mehreren Schritten nach folgender Anleitung:
1. Festlegen der Ziele
Zunächst gilt es zu definieren, was mit der Pressemappe erreicht werden soll. Ziele einer Pressemappe können beispielsweise sein:
- Bereitstellen allgemeiner Informationen zum Unternehmen
- Ergänzen einer anlassbezogenen Pressemitteilung durch weiterführende Hintergrundinformationen zu diesem Anlass oder zum Unternehmen
- Zusammenführen von Informationen zu bestimmten, für das Unternehmen relevanten gesellschaftlichen Themen oder Branchenthemen
2. Festlegen der Inhalte
Die Zusammensetzung der Pressemappe richtet sich vor allem nach den definierten Zielen. Dabei ist zwischen dem Bedürfnis nach möglichst umfassender Information und der notwendigen Fokussierung auf Wesentliches abzuwägen.
3. Festlegen des Formats und Designs
Im Normalfall orientiert sich das Design einer Pressmappe am Corporate Design des Unternehmens. Je nach Anlass ist es jedoch auch möglich, ein anderes Design zu wählen oder das Standarddesign um spezielle Details zu ergänzen, beispielsweise ein Messe- oder Kongresslogo, einen Slogan,einen bestimmten Farbton.
4. Erstellen der Inhalte
Sobald die einzelnen Inhalte festgelegt worden sind, sollte umgehend mit der Erstellung begonnen werden. Zu beachten ist dabei, dass sich der Zeitaufwand dafür bei den einzelnen Inhalten erheblich unterscheiden kann. Während einige Texte schnell erstellt werden können, bedarf es bei anderen möglicherweise eines langwierigeren Abstimmungsprozesses mit mehreren Beteiligten oder eines längeren Herstellungsprozesses. Das gleiche gilt auch für Bilder. Dies muss bei der Planung berücksichtigt werden, damit alle Dokumente und Dateien für die Pressemappe rechtzeitig vorliegen. Je nach verfügbaren technischen und personellen Ressourcen im eigenen Unternehmen und nach Budget kann es sinnvoll sein, externe Dienstleister bei der Erstellung von Pressemappen mit einzubeziehen.
5. Herstellung der Pressemappen
Liegen das Design und alle Inhalte fertig vor, kann die Pressemappe gedruckt werden. Auch hier ist in Abhängigkeit von den Ressourcen und vom Budget sowohl die Beauftragung einer Druckerei als auch eine unternehmensinterne Produktion möglich. Bei digitalen Pressemappen ist der Herstellungsaufwand naturgemäß geringer, weil hier nur die einzelnen Dokumente an der entsprechenden Stelle zusammengeführt und hochgeladen werden müssen.
6. Verteilen der Pressemappen
Die Verteilung der Pressemappen erfolgt entweder durch persönliches Überreichen an Journalisten, Auslegen bei Pressekonferenzen oder im Pressebereich von Messen oder Versand auf Anfrage. Digitale Pressemappen können neben dem Bereitstellen auf der Website auch durch Versand entsprechender Links, etwa im Zusammenhang mit der Veröffentlichung von Pressemitteilungen, "verteilt" werden.
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Was gehört in eine Pressemappe? - Aufbau Vorlage
Beim Zusammenstellen einer Pressemappe sollten Sie einige wichtige Regeln beachten und wichtige Inhalte mit aufnehmen. Eine klare Struktur unterstützt den Empfänger beim ersten Kontakt mit diesen Informationen und ermöglicht ein gezieltes Nachschlagen zu den für ihn wichtigen Themen. In der folgenden Auflistung zeigen wir Ihnen eine auszugsweise Struktur für einen guten Aufbau und Inhalt der Informationsstruktur:
| Inhaltsverzeichnis | Mit einem Inhaltsverzeichnis ermöglichen Sie dem Empfänger der Pressemappe einen schnellen Überblick über alle Inhalte und Themenbereiche. Je detaillierter Sie dieses Verzeichnis anlegen, umso leichter sind die gewünschten Informationen auffindbar und nachzuschlagen. |
| Fact-Sheet mit Unternehmensinformationen | Als Unternehmer sollten Sie sich grundsätzlich von Ihrer besten Seite zeigen. Und was wäre besser geeignet als ein umfangreiches Fact-Sheet mit allen firmenrelevanten Angaben. Hier gehören einfache aber wichtige Informationen wie Ihre Firmenbezeichnung und Anschrift, Filialen und Betriebsstätten, eventuelle Vertretungen im Ausland und die Unternehmensführung, z.B. Name des Geschäftsführers und Bild. Zudem sollten Sie alle relevanten Ansprechpartner mit Kontaktadressen und auch eventuell vorhandene soziale Kanäle des Unternehmens aufführen. |
| Pressemitteilungen und News | In dieser Rubrik sollten Sie nun alle aktuellen Presseinformationen, Nachrichten und Mitteilungen einfügen. Hier gehören beispielweise Pressemitteilungen zu besonderen Highlights wie Auszeichnungen, erlangte Zulassungen und Gradierungen, Ergebnisse aus Produkttests, neue Diensteleistungen oder ähnliches hinein. Auch Gründer können eine Pressemitteilung nutzen, um ihre Geschäftsidee und die Geschichte der Gründung zu erzählen. Legen Sie hier auch Informationen zum/zur Pressesprecher/Pressesprecherin und/oder der zuständigen Pressestelle mit bei, um den Kunden einen direkten Zugriff zu ermöglichen. |
| Bildmaterial und Produktfotos | Nicht weniger wichtig sind gute PR Bilder und ansprechende Produktfotos. Vor allem, wenn beispielsweise neue Produkte vorgestellt und auf dem Markt eingeführt werden sollen. Das Auge entscheidet ja bekanntlich mit und sorgt für Aufmerksamkeit der Medienpartner und Kunden. Aber man sollte es hier nicht übertreiben. Weniger ist oft mehr, und zusätzliches Material kann ja auch als Download in einem beispielsweise vorhandenen Pressebereich auf der eigenen Webseite angeboten werden. Das spart zum einen auch Kosten für den Digitaldruck, zum anderen sorgt es für Bewegung auf der Webpräsenz. |
| Pressestimmen und Testberichte | Sofern vorhanden, sollten solche Informationen auf jeden Fall in eine Pressemappe mit aufgenommen werden. So haben die Journalisten und Medien auch gleich die Möglichkeit, eine entsprechende Berichterstattung, Auszeichnung bzw. Bewertung mit an die Hand zu bekommen. Zudem erleichtern Sie den Medien und Pressevertretern die Arbeit einer Eigenrecherche und können außerdem auf weiterführende Informationen auf der eigenen Webpräsenz verweisen. |
| Ausblick und Events | Ein weiterer wichtiger Aspekt ist ein Ausblick auf künftige Ereignisse und mögliche Produktentwicklungen. So erzeugen Sie bereits im Vorfeld ein hohes Interesse und bereiten den Weg für eine mögliche vorzeitige Berichterstattung in den Medien. Wenn Ihr Unternehmen eigene Events anbietet oder auf Messen vertreten sein wird, so können Sie hierzu eine entsprechende Auflistung als Kalender anbieten. Idealerweise stellen Sie auf Ihrem Online-Pressebereich auch einen downloadbaren Eventkalender zur Verfügung. |
Beispiel
Die Zusammensetzung einer Pressemappe können beispielsweise wie folgt aussehen:
Weitere Tipps für die Gestaltung
Grundsätzlich werden gedruckte Pressemappen immer seltener benötigt und sollten daher nur noch dann angefertigt werden, wenn es ausdrückliche Gründe dafür gibt. In den meisten Fällen ist eine digitale Pressemappe heute besser geeignet.
Für beide Varianten gilt, dass das Corporate Design (CD) des Unternehmens eingehalten werden sollte, um einen hohen Wiedererkennungswert zu gewährleisten. Dabei gilt allerdings die Einschränkung, dass unabhängig vom CD möglichst gängige Schriftarten wie Arial, Helvetica, Verdana oder Times New Roman verwendet werden sollten. Dagegen sind unternehmensspezifischen Schrifttypen möglichst zu vermeiden, weil sie unnötige Fehler- und Problemquellen darstellen, wenn beispielsweise in einer Redaktion die betreffende Schrifttype nicht vorhanden ist und Texte dann entweder schwer leserlich oder völlig entstellt erscheinen.
Texte für Pressemappen müssen generell den Anforderungen an gute journalistische oder PR-Texte entsprechen und sowohl informativ als auch gut verständlich und angenehm lesbar sein. Werbefloskeln und Marketingdeutsch haben darin nichts zu suchen.
Textdateien sollten in gängigen Office-Formaten wie Word bereitgestellt werden, die in nahezu jeder Redaktion in Gebrauch sind.
Bei digitalen Pressemappen ist es unerlässlich, die vorhandenen Links regelmäßig auf ihre Funktionsfähigkeit hin zu überprüfen. Verweisen sie auf nicht mehr vorhandene Inhalte oder längst veränderte Teile der Website, führt dies nur zu peinlichen Irritationen.
Beim Bereitstellen von PR Bildern ist es hilfreich, diese in unterschiedlichen Auflösungen anzubieten. So genügen für Online-Publikationen bereits relativ geringe Auflösungen und dementsprechend kleine Dateien, während für hochwertige Drucke deutlich höhere Auflösungen – und mitunter sehr große Bilddateien – benötigt werden.
Fazit
Vor allem Firmengründer und Start-Up’s sollten die Wirkung einer ordentlichen Pressemappe für ihre PR nutzen. Alle oben genannten Punkte sollten mindestens in dieser Informationssammlung enthalten sein. Und hier gilt vor allem der Ansatz: Je detaillierter und gezielter, desto besser. Verwechseln Sie aber Detailtreue nicht mit Übermaß. Eine Pressemappe in Form eines dicken Kataloges wird kein Journalist oder Medienvertreter für angemessen halten und dementsprechend auch nicht wirklich lesen wollen.
